ChinaPro — Деловой журнал про Китай
Как не “укусить головастика”?
Тема недели

Как не “укусить головастика”?18

Особенности брендинга в Китае

12.12.2011 05:30

Незнание традиций, истории и языка может дорого обойтись иностранцам, решившим начать бизнес в Китае. Этот рынок требует к себе уважения. И неважно, молодая вы компания или мировой лидер со столетней биографией. Причиной тому – специфика местного китайского рынка, который в корне отличается от рынков западных стран.



Чего хочет активный китайский потребитель? Опираясь на ряд исследований, можно составить его собирательный портрет с примерной картиной предпочтений. Ему от 21 года до 40 лет, живет в Пекине, Шанхае или Гуанчжоу. Ежемесячная зарплата варьируется от 10 000 до 50 000 юаней. Он хочет ездить на немецком автомобиле BMW, носить швейцарские часы Omega, пользоваться японской косметикой Shiseido. Отправившись в деловую поездку, предпочел бы услуги французской авиакомпании Air France. В роуминге он позвонит родным по финскому мобильному телефону Nokia. В жаркий летний день утолит жажду американским напитком Coca-Cola. Банку откроет аккуратно, чтобы брызги не попали на модную рубашку британской фирмы Dunhill.

Эта вольная зарисовка, основанная на десятке отчетов разных исследовательских групп, подводит к логическому заключению: китайцы любят иностранные бренды. В них они видят лучшее качество, привлекательный внешний вид и разнообразие выбора. Обладание ими ассоциируется с чувством свободы и финансовой состоятельностью. До 1978 года, когда было положено начало политике реформ и открытости, в Китае было зарегистрировано всего 5130 иностранных торговых марок из 20 стран мира. Уже в 2003 году эта цифра выросла в 71 раз и составила 361 795 торговых марок из 129 стран мира. За один только 2008 г. иностранцы зарегистрировали в Поднебесной 120 000 фирменных знаков.

Но многие компании терпят неудачу в попытке ужиться на местном рынке. Причиной становится незнание местных особенностей и потребительских привычек. Очень важно и то, что за последние несколько лет Китай сам произвел немало брендов, составивших серьезную конкуренцию мировым лидерам. Далеко за примерами ходить не надо: компании Lenovo и Haier, торговый интернет-гигант Alibaba Group.

Иными словами, несмотря на востребованность, иностранные компании должны прилагать большие усилия, чтобы ужиться на китайском рынке. И не последнюю роль в этом играют реклама и брендинг.

Что в нейминге твоем?

В 1928 г. Coca-Cola Co. едва не предложила китайцам “укусить воскового головастика”. Именно так на мандарине звучало оригинальное название напитка. Этот забавный факт наглядно демонстрирует важность индивидуального подхода к локализации продукта с учетом языковых особенностей страны. Перед непосредственной регистрацией торговой марки Coca-Cola Co. затратила немало усилий, чтобы подобрать символы, созвучные настоящему названию, но позитивные и не абсурдные в плане смысловой нагрузки. Результатом стало словосочетание, в грубом переводе звучащее как “порадуйте свой рот”.

История знает и другие, менее удачные, примеры локализаций. Название модели Toyota SUV Prado, выведенной в 2004 г. на местный рынок пекинским отделением рекламного агентства Saatchi & Saatchi, в переводе звучало “управляем силой” (rule by force). Печатная реклама визуализировала этот образ: преклоненные китайские львы салютуют несущейся по дороге японской SUV Prado. Ошибка маркетологов состояла в том, что никто из них не учел исторического факта: во время Второй мировой войны Китай был оккупирован Японией. Следовательно, и название, и визуальный ряд плаката вызывали у китайцев прямые ассоциации с “японской тиранией”. Реклама со скандалом была снята, а продажи автомобиля оказались низкими. Зато над постером поработали в Интернете: с помощью фотошопа был представлен новый его вариант, где два китайских льва-гиганта играючи швыряли и давили миниатюрную SUV Prado.

Еще один пример неосторожного обращения с китайской словесностью – слоган Pepsi “Живи с поколением Pepsi” (Come Alive With the Pepsi Generation), который по-китайски звучал как “Pepsi заставит ваших предков подняться из могил”. Павел Родькин, графический дизайнер, эксперт в области визуальных коммуникаций и международного брендинга, наряду с этим вспоминает недавний конфуз российского павильона на всемирной выставке Expo-2010 в Шанхае с “маленьким неучем” – Незнайкой.
“Локализации продуктов и брендов решаются стандартно для всех новых рынков Языковые, ментальные, культурные особенности адаптируются достаточно легко, а трудности перевода определяются не более чем компетентностью и профессионализмом бренд-менеджеров и переводчиков”, – объяснил Павел Родькин.

Практические советы можно выразить в нескольких тезисах. Во-первых, китайский бренд должен звучать так, чтобы его название легко было произнести, прочитать и запомнить. Во-вторых, предпочтительно выбирать простые иероглифы. В-третьих, торговая марка должна основываться на интуитивном мышлении и знании целевого рынка. К таким выводам пришли профессора Баптистского университета Гонконга Аллан Чан и Юй Хуан в исследовании “Основы бренд-нейминга в Китае: Напитки. Маркетинговое исследование и планирование”. Также было установлено, что адаптированные к местному языку названия воспринимаются китайскими потребителями более позитивно, чем оригинальные.
“Удачное транскрибирование иностранных брендов на китайский язык имеет едва ли не решающее значение, – отмечает Максим Митрохин, исполнительный директор "Лаборатории Касперского" в странах Азиатско-Тихоокеанского региона. – Происходит это из-за специфики китайского языка – каждый из китайских иероглифов имеет собственное значение, поэтому принципиально важно, чтобы иероглифы, входящие в название бренда, имели хорошее значение и вызывали положительные эмоции у потенциальных потребителей”.

Два пути
“Лаборатория Касперского” начала активное продвижение своих продуктов на китайский рынок в апреле 2003 года. Но компьютерный антивирус столкнулся с вирусом настоящим: в Китае разразилась эпидемия атипичной пневмонии, что заморозило почти всю деловую активность Поднебесной.
“В сложившейся ситуации было абсолютно нецелесообразно тратить деньги на стандартную рекламу в СМИ, – вспоминает Митрохин. – Вместо этого было найдено тогда еще довольно нетрадиционное решение. К тому моменту Китай уже начал переживать бум развития Интернета: ежегодный прирост интернет-пользователей составлял 25–30%, при этом их количество едва превышало 10% от общей численности населения Китая”.

К концу декабря 2003 г. число интернет-пользователей достигло 79,5 млн человек (данные China Internet Network Information Center), и в Китае уже сформировалась тройка лидеров, предоставляющих всевозможные сервисы для пользователей. Именно эти компании “Лаборатория Касперского” и выбрала в качестве каналов продвижения своего бренда. В 2003–2004 годах были заключены ОЕМ-соглашения с NetEase, Tom.com, 21СN и другими. По ним “Лаборатория Касперского” предоставляла этим предприятиям свой комплект средств разработки (SDK), который использовался для защиты интернет-трафика и почтовых ящиков миллионов их пользователей.
“При почти нулевой цене контрактов обязательным условием этих договоров было упоминание имени нашей компании: защищено "Лабораторией Касперского", – продолжает Митрохин. – Это привело практически к спонтанному упоминанию бренда при ответе на вопрос, каким антивирусом нужно защищать свой компьютер. Восемь из десяти респондентов в центральных китайских городах уверенно называли род деятельности компании при упоминании китайского аналога нашего бренда”.

Другой фактор успешного продвижения на китайский рынок – наличие авторитета и узнаваемость на отечественном рынке. Это, в свою очередь, обеспечит интерес к бренду и за границей.
“Для начала свой бренд необходимо сделать достаточно популярным и легко узнаваемым в своей стране. Тогда он не пройдет незамеченным потенциальными клиентами и партнерами не только в Китае, но и в других зарубежных странах”, – подтверждает Александр Ильяшенко, заместитель начальника управления прямых инвестиций ОСАО “Ингосстрах”.

По словам Ильяшенко, появление и продвижение “Ингосстраха” на китайском страховом рынке происходило, в основном, естественным путем, без какой-либо специальной рекламы. Свое представительство в КНР компания открыла в 1998 году. Его продвижению способствовало то обстоятельство, что после образования Китайской Народной Республики в 1949 году “Ингосстрах” оказал необходимое содействие в создании первой в КНР, а ныне ведущей “Народной страховой компании Китая” (PICC). С этого времени логотип “Ингосстраха” стал довольно легко узнаваемым среди страховщиков в Китае.

Ревность и патриотизм

Рекламный рынок Китая очень молод, всего на 10 лет старше российского – первые рекламные объявления появились в 1979 г. Сегодня он занимает третье место после США и Японии (а после мартовских событий на Фукусиме ему прочат вторую позицию). И хотя “брендинговый нигилизм” со всеми его подделками еще сохраняется в силу нерешенности многих экономических проблем, эпоха дикого брендинга постепенно изживает себя, рынок насыщается западным дизайном и корпоративной культурой.
“Современные рекламные и бренд-коммуникации в Китае строятся на основе высококлассных мировых образцов. Привлекаются лучшие западные специалисты в области рекламы, брендинга и дизайна, – объясняет Павел Родькин. – Таким образом, на китайском рынке можно оперировать только современной стилистикой, ультрамодными образами, которые все больше проникают во все слои китайского общества. Потребитель постепенно приучается к транснациональному языку брендинга и потребительской культуры, он тоже глобализируется и привыкает к универсальным кодам и значениям потребления”.

Но при кажущейся демократичности рекламного рынка Китая следует соблюдать осторожность в том, как вы продвигаете бренд. Рекламная кампания GAP (Let’s GAP together), которую запустили в Поднебесной в феврале этого года, основывалась на совместных образах европейцев и китайцев. Довольно безобидная для Европы, в реалиях местного рынка она была провокацией. На некоторых плакатах фигурировали европейские юноши в обнимку с китаянками, а такой тандем вызывает у китайцев эмоции, близкие к ревности. Достаточно знать, что по состоянию на 2009 год мужчин брачного возраста в Китае было на 18 млн больше, чем женщин; эксперты полагают, что к 2020 году этот показатель увеличится еще на 12 млн. При этом многие китаянки охотно выходят замуж за европейцев. Миллионы вынужденных холостяков Поднебесной явно не рады такому положению. Зато приветствуется обратный образ: китайский мужчина и европейская женщина. И хотя кампания GAP обошлась без неприятных последствий, да и сами китайцы стали терпимее относиться к европейским образам, это все еще очень тонкая грань.
“Самым серьезным табу в Китае являются политическая составляющая и критика существующей системы, как в случае с изгнанием интернет-гиганта Google, – подытоживает Павел Родькин. – Политики китайский рынок не прощает. В отличие от России, Китай не испытывает кризиса идентичности, поэтому китайский потребитель при всей любви к западной роскоши остается патриотическим и национально ориентированным. Этого потребителя легко обидеть, как в случае с рекламой Toyota SUV Prado, а его лояльность стоит дорого”.

Но ощутимых ограничений на рекламу иностранных продуктов китайское законодательство не налагает, считает Максим Митрохин. Он отмечает, что за все время присутствия на местном рынке “Лаборатория Каперского” с такими ограничениями не сталкивалась.
“Мне кажется, этот рынок работает, подчиняясь тем же законам, что и другие рынки. Конечно, есть своя специфика, но в основном все укладывается в общепринятые нормы, – говорит Митрохин. – Поэтому основное, что я бы посоветовал любой компании, которая собирается выходить на китайский рынок, – нанимать местных специалистов, которые как раз хорошо знают эту специфику и помогут адаптировать общекорпоративную рекламную стратегию под нужды китайских потребителей. Вообще, гибкость и готовность подстраиваться – это залог успеха для того, кто хочет работать в Китае”.

Для изучения особенностей местного рынка, считает Александр Ильяшенко, также нельзя недооценивать наличие своего представительства в Китае. Это не только введет вас в курс дела, прежде чем вы приступите к реальному позиционированию, но и поможет исследовать потребительские привычки, продукты компаний-конкурентов, а также увеличить эффект присутствия и уровень узнаваемости компании.


НОВОСТИ КИТАЯ      
Загрузка...


 
 
БЕЗ СЛОВ: ВЫБОР РЕДАКЦИИ
Дом в огне
Дом в огне
Азиатские игры в Гуанчжоу
Азиатские игры в Гуанчжоу
Разный Китай
Разный Китай
Китайский гламур
Китайский гламур
комментарии
Геннадий 19 декабря 2011, 06:33:19
Хм... Странно, вообще-то, среди уважающих себя компаний наоборот принято тщательно изучать маркетинговые ходы и совершенно не приветствуется такой непрофессионализм, который описывается в этой статье. В крупных и серьезных компаниях подобный подход к рекламе с иностранными компаниями считается недопустимым, поэтому такие ошибки в наше время очень возмутительны, особенно те, которые касаются политики.
Шумилов 16 декабря 2011, 14:43:31
Все хотят покорить китайский рынок, но ведь и покорять надо чем-то. Пусть это будет грамотность и уважение - это всегда работает.
Олеся 16 декабря 2011, 13:47:26
Очень полезная статья для тех, кто занимается рекламой, связанной с китайскими брендами. Хорошо, что здесь указаны практические советы, которые можно выразить в нескольких тезисах. Очень полезно, познавательно и информативно, молодцы!
Торпеда 16 декабря 2011, 02:42:37
Вообще-то, по большому счету, гибкость и готовность подстраиваться – это залог успеха не только для того, кто хочет работать в Китае, но и для любого, кто хочет достичь в этой жизни желаемого результата и поставленной перед собой цели. Китайский рынок – лакомый кусочек и для европейцев, и для россиян. И те, и другие умеют быть гибкими, так что и эта область нам по зубам, не беспокойтесь, освоим в самое ближайшее время.
Док 16 декабря 2011, 01:21:35
Да, статья наводит на определенные размышления. Вообще, конечно, удивительно, что очень во многом Китай только-только набирает обороты. Взять опять же хотя бы тот же рекламный рынок Китая, который на самом деле слишком молодой, он всего на 10 лет старше российского, у которого первые рекламные объявления появились в 1979 г. Ведь действительно, на данный момент времени эта отрасль Китая занимает всего лишь третье место после Соединенных Штатов и Японии. Третье место в мире - это ли не может вызвать восхищения? Япония, в связи с печальными событиями на своей территории, вполне возможно уступит Китаю свое второе место. А на место Америки Поднебесная метит уже давно, так что первое место, думаю, и здесь не заставить себя долго ждать. Наверное, уже никто не удивится, если в скором времени Китай и здесь станет основным лидером.
Ганс 15 декабря 2011, 14:59:24
Ну и китайцы, ну и хитрецы. Они значит, ревнуют, если китаянки в обнимку с европейцами, а сами, значит, совсем не против зажечь с девушками другой национальности? Ревнивцы, тоже мне. С такой численностью, им уже не приходится выбирать, всех китайских девчонок не хватит на китайских мальчишек. В свое время не надо было делать аборты, если знали, что родится девочка. Вот теперь пожинают и еще долго будут пожинать плоды своей безграничной глупости. Природу не обманешь, теперь она мстит.
15 декабря 2011, 14:04:51
Достаточно серьезная тема затронута. Очень интересно было почитать. Автору спасибо!
Снежа 15 декабря 2011, 02:03:06
Покорить китайский рынок не так-то просто. “Ингосстрах” для этого предпринял много правильных шагов в нужном направлении, одним из которых было открытие своего представительства на китайской территории.
Яблонская 15 декабря 2011, 01:29:47
Я так думаю, что если уж ты взялся за такую работу, которая идет в тесном взаимодействии с иностранными партнерами, тогда о них надо изучить все до малейшего нюанса, потому что именно из них, из нюансов, из мелочей и состоит главное. Порой это главное, большое и важное не так заметно, как бывает видима какая-то самая мелкая мелочь, которая может испортить всю главную картину видимости. Поэтому, дабы "не укусить головастика", надо изучать своих партнеров досконально, прежде чем что-то предлагать на всеобщее обозрение.
Валютчик 14 декабря 2011, 14:42:58
Ну, как же можно было не вспомнить про оккупацию китайцев японцами во время второй мировой войны и предложить такой неуместный рекламный ход? Да, судя по всему данная компания тогда потерпела не шуточные убытки. Причем вполне заслуженно.
Тамара Т. 14 декабря 2011, 14:00:02
"В отличие от России, Китай не испытывает кризиса идентичности, поэтому китайский потребитель при всей любви к западной роскоши остается патриотическим и национально ориентированным" вот здесь я готова заапплодировать и прокричать Китаю - БРАВО! Меня всегда вызывала на восторженные эмоции патриотичность китайского народа. Многие, кстати, сейчас над этим даже посмеиваются, мол, не модно. Но о какой моде можно говорить, когда речь идет о твоей родине. Мне бесконечно жаль, что в России с патриотизмом за свою родину все стало очень плохо, а на патриотизм е очень многое держится.
Зайкин 14 декабря 2011, 02:27:47
Укусить головастика - вот хохма! Еще ни разу ничего подобного не слышал. Ну, спасибо, авторам, посмешили. Интересная тема, кстати, хоть и смешно местами, однако, действительно достаточно серьезно. Одно дело, где-то внутри страны накосячить, а на международном уровне - это же свое государство подвести.
Перунец 14 декабря 2011, 01:41:42
Мне очень понравилась зарисовка об активном китайском потребителе. Однако, губа - не дура.
Миха 13 декабря 2011, 16:30:55
Ребятки, надо просто-напросто внимательно изучать особенности рынка. В принципе, это делать не трудно, если заниматься этим ответственно, тогда любое дело пойдет, как надо. А если относиться ко всему, спустя рукава, то без оплошностей не обойтись. Но стоит ли тогда этим делом заниматься вообще?
Вера Германова 13 декабря 2011, 14:24:17
Это точно, совсем неважно, молодая вы компания или мировой лидер со столетней биографией, а данный рынок требует к себе пристального внимания и большого уважения. Здесь очень важно не допускать ошибок, потому что эти ошибки могут очень дорого обойтись. Это касается и финансовых вложений, и элементарного авторитета, который довольно-таки сложновато заслужить, зато очень просто запятнать или вовсе потерять безвозвратно. Вот что касается конкретно нашего Незнайки, я так думаю, что эту историю еще очень долго будут вспоминать и что это будет лишним поводом для шуток и насмешек в сторону России, мол, не сообразили вовремя и все такое. Неприятно такое отношение, это понятно, но оно вполне объяснимо.
Специфик 13 декабря 2011, 00:08:37
Ни для кого не секрет, что качественный и грамотный перевод с иностранного языка - это большое искусство и кропотливый труд.
Тата 12 декабря 2011, 22:13:32
Я очень наслышана про случай с Незнайкой на недавней выставке в Китае. До сих пор многие недоумевают, как же знающие люди (ведь были же среди российских устроителей выставки и китаеведы) смогли так опростоволоситься. И Россия пострадала, и бедный Незнайка...
Симаков 12 декабря 2011, 20:43:59
Давненько я не читал ничего подобного с таким захватывающим интересом. Статья очень любопытная, призывающая задуматься над тем, что надо думать, в принципе. Это полезное занятие никому не помешает. А что касается переводов с иностранного языка, так здесь надо думать всеми мозгами, какие есть, потому что неправильный перевод, порой может стоит даже жизни, не говоря уже о том, что может натворить много неприятностей и конфузов.

Написать комментарий (правила)

Имя

E-mail

Комментарий

Текст с картинки
Если вы не можете прочитать текст
на картинке - нажмите "обновить"


Постоянный адрес материала: http://www.chinapro.ru/rubrics/2/7272/