"Балтика" ушла с китайского ТВ⁴

“Балтика” вышла на китайский рынок четыре года назад, начав с экспансии в восточные провинции Шаньдун и Хейлунцзян. Рекламная кампания на местном телевидении стартовала летом 2005 года. Десятисекундный ролик с изображением фонтанов Петергофа, снятый на студии “Леста”, был адаптирован и переведен на китайский язык. “Балтика” транслировала ролик дважды в день, стоимость такой рекламы составляла, по данным компании, около $10 000 в месяц.

Как рассказал ChinaPRO директор пекинского представительства пивоварни Олег Алехин, теперь “Балтика” решила сделать ставку на прямую работу с китайскими потребителями в местах продаж и на пивных фестивалях, полностью отказавшись от телерекламы. По его словам, аудитория “Балтики” - образованные и обеспеченные китайцы 30-45 лет - скептически относятся к рекламе, обращая внимание на качество и вкус продуктов. Поэтому работать с ними напрямую гораздо эффективнее, считает Алехин.

Он подчеркивает, что стоимость таких мероприятий не превышает расходы на рекламу на национальном телевидении. “Минута на центральном канале обойдется в разы дороже, чем месяц трансляции на дешевом провинциальном”, - сетует он. По данным компании Guangdong Province Advertisement, стоимость короткого ролика в прайм-тайм на центральном китайском телевидении варьируется от 10 до 100 млн юаней ($1,46 – 14,6 млн).

В этом году участие “Балтики” в Международном пивном фестивале в Даляне с 17 под 28 июля обошлось в сумму около $100 000. В ежегодном фестивале в Даляне “Балтика” принимает участие уже третий раз. Шатер компании расположился на территории в 1 200 кв. м, что позволило одновременно принимать около 1 000 человек (в прошлом году было 800 кв. м на 500 посадочных мест). Посетителей развлекали китайские исполнители и танцоры, русские народные песни исполнил местный хор.

На следующей неделе все оборудование из Даляня перевезут в Харбин, где с 14 по 25 августа пройдет очередной фестиваль. На сентябрь в планах “Балтики” участие в пивном фестивале в Циндао. Впрочем, Алехин говорит, что в будущем “Балтика” вернется на ТВ, но только когда ее продукция будет представлена во всех крупных магазинах Китая.

Рекламная стратегия российской пивоваренной компании в Китае удивила экспертов. “Отказ от телерекламы – необычное решение, - считает маркетолог Сюй из компании Guangdong Province Advertisement, одного из крупнейших китайских рекламных агентств, – Ведь данный вид рекламы в Китае является наиболее эффективным”. С этим мнением соглашается Би Цзюаньцзюнь, представитель Shanghai Advertisement: “Отсутствие эффекта от ТВ-рекламы – довольно редкое явление, и обычно вызвано неправильным выбором времени для трансляции, рекламными кампаниями конкурентов, ошибками в рекламной стратегии”.

В России из-за ужесточения закона о рекламе отказ или перераспределения бюджета в пользу нестандартных коммуникаций становятся тенденцией, говорит Анна Шехтман, представитель одного из крупнейших российских BTL-холдингов Progression. По ее словам, промоакции действительно более эффективны, чем ТВ-реклама, благодаря прямому контакту с потребителем. Но при этом и дороже из расчета на один контакт, замечает Шехтман. Она указывает на то, что средства BTL эффективны только в тандеме с рекламой на ТВ, радио или в Интернете.
“Балтика” продолжает наращивать темпы продаж в Китае. В 2006 году компания продала в Китае 24 000 дал пива, в 2007 увеличила объемы до 52 000 дал, а уже с начала этого года было реализовано более 95 000 дал “Балтики”. В ближайшие годы компания планирует занять 10% сегмента импортного пива в Китае, который сейчас, по данным Национального бюро статистики Китая, составляет $27,4 млн (21,8 млн литров). Таким образом, компания рассчитывает выйти на объем продаж в Китае до как минимум $2,7 млн.