Антон Титов: "Наши технологи сами садились за швейные машинки"¹³

Как давно вы работаете в Китае?

В Китае мы присутствуем с 2003 г. Активно начали вести там работу с конца 2005 г. В 2006 г. открыли представительство в Гуанчжоу. Сейчас там работают четыре человека. Они занимаются финансовыми расчетами с китайскими партнерами, отслеживают заказы, контролируют отгрузки с фабрик. В дальнейшем мы планируем и в городе Урумчи поставить своего менеджера, поскольку там перевалочный пункт для поставки товара в Россию.

Какой объем продаваемого вами ассортимента производите в Китае?

В 2008 г. мы продали 1,2 млн пар обуви. Из них – 80% произведено в Китае. В 2007 г. из 1,1 млн проданных пар обуви только 40% было китайских. Часть ассортимента изготавливается на российских фабриках, например, в Ростове-на-Дону, а также на собственных производственных мощностях в Новосибирске.

В чем отличие китайского обувного производства от российского?

В Китае создана инфраструктура. У них большие рынки сырья и комплектующих. Игроки китайского рынка "закрывают" все стадии изготовления обуви, сами производят оборудование для фабрик. В Китае много обувных предприятий. Например, в Чэнду - 8 млн населения и 1250 зарегистрированных фабрик! Есть гиганты, которые выпускают по 5-7 млн пар в год, много мелких фабрик. Чтобы они все работали, здесь же рядом цеха по изготовлению резаков, картонажные фабрики, фурнитура, изобилие ниток, отделочных материалов. Между предприятиями есть четкая специализация: кто-то производит пресс-формы, кто-то подошвы, кто-то собирает заготовки для верха обуви и т.п. Запустил в производство — через неделю все готово. А в России найти практически любой материал — проблема. Например, у нас фактически отсутствует рынок комплектующих для летней обуви, поэтому производить здесь босоножки и сандалии накладно с точки зрения и времени, и денег.

Что знают китайские предприниматели о российском обувном рынке?

Информации в Китае очень мало, и это при том, что большинство российских обувных ритейлеров размещают заказы в Китае. Правда, часто китайские партнеры даже не могут назвать компании, с которыми сотрудничают. Знают только людей, которые к ним приходят делать заказы. Вообще у китайских предпринимателей образ российского обувщика четко ассоциируется с человеком с большой клетчатой сумкой, торгующим на Черкизовском рынке. В какой-то мере это характеризует российский обувной рынок, на котором велика доля нелегального импорта. А статистика показывает, что до сих пор более половины населения приобретают обувь на вещевых рынках.

Тем не менее, организованная обувная розница в России набирает обороты. И появляются компании, которые ведут цивилизованный бизнес в Китае. В "Обуви России" мы выбрали именно такую стратегию. Некоторые китайские партнеры уже побывали в нашем офисе в Новосибирске, мы показали им нашу фабрику, магазины. Они были приятно удивлены, что у нас хороший офис, настоящая розничная сеть, все оформлено на высоком уровне. Мы выпустили каталог о компании на китайском языке. Открыли страницу на китайском на нашем корпоративном сайте. Конечно, это формирует доверие к нам со стороны китайских партнеров. Они идут к нам навстречу, когда мы ведем речь о внедрении нашей технологии производства; предлагают более выгодные условия сотрудничества.

Какие форматы сотрудничества с китайскими фабриками наиболее распространены?

Самый распространенный вариант — это заказ готовой обуви в Китае. Китайские предприятия неохотно дробят операции, предпочитают производить обувь от начала до конца, полностью загружая производственные мощности фабрики. Однако мы нашли в Китае партнера, с которым работаем по иной схеме. Это компания "Эманло". Мы с ними организовали совместное производство, когда мы отдаем им на аутсорсинг раскройные и швейные операции. Потом заготовки верха обуви ввозим в Россию, здесь на нашей фабрике "Вестфалика" в Новосибирске осуществляем сборку. У нас есть собственное производство деталей низа обуви, включая подошвы. Такое разделение труда позволяет нам в среднем снизить себестоимость готовой продукции на 15%. Мы экономим на таможенных пошлинах, которые на готовую ввозимую из Китая обувь составляют 10%, а на заготовки – 5%. К тому же в контейнер заготовок вмещается в три раза больше, чем пар обуви.

Производство верха обуви - это ручной труд, который в Китае дешевле. Еще и производительность в несколько раз больше. В итоге мы получаем качественную обувь по более низкой цене. Такая схема позволяет нам сохранить местное производство, хоть и в урезанном виде. В дальнейшем у нас в планах создать совместное предприятие в Китае, в которое мы вложим швейное и раскройное оборудование, а китайские партнеры – помещение и персонал.

Как отбираете фабрики для сотрудничества?

На самом деле, в Китае много фабрик, и все они разные. Есть даже определенная специфика не отдельных предприятий, а городов. В некоторых городах фабрики ориентированны на количество, и качество там страдает. В других городах, например, в Гуанчжоу, где у нас находится представительство, заказы размещаются достаточно небольшие и они делают более качественную обувь, там работает более квалифицированный персонал. Тем не менее, если отслеживать качество и работать длительный период, то можно добиться показателей, сравнимых с европейскими.

Как организована работа по оформлению заказа на китайских фабриках?

Как правило, команда товароведов и технологов от нашей компании выезжает в Китай. Товароведы, отвечающие за закуп, выбирают те модели, которые хотят видеть в своей коллекции. Предварительно изучают потребительский спрос — что хорошо продавалось в предыдущем сезоне, каких моделей не хватило. Также учитывают, какое направление моды будет развиваться. На основе этой информации делают заказ. Потом мы расписываем и обоюдно согласовываем технологические требования на двух языках, включая применяемые материалы, соответствие сезонности. После этого китайская сторона присылает образец, технологи его утверждают. Технолог, например, обращает внимание, что образец не соответствует нашим требованиям, — крепление каблука идет на одной скобе, а по нашей технологии крепление должно быть на один шуруп и пять-семь гвоздей. Или сейчас в моде обувь на обтянутой кожей платформе. Для наших климатических условий, для Сибири, – это не практично, покупатель после появления первых механических повреждений на платформе понесет обувь сдавать в магазин.

Естественно, мы проверяем раскрой кожи, швейный поток, сборочный. Если какие замечания есть, доводим до китайской стороны, они подтверждают, что устранят. А потом проверяем партию обуви. Если все понравилось, то модель принята, если что-то настораживает — возвращаем на доработку.

Если рекомендуете своих поставщиков комплектующих, как реагируют китайские партнеры?

Как правило, у всех китайских фабрик есть свои поставщики, с которыми они работают давно, и они берут у них, и мы это даже не вникаем, а нам предлагают уже готовый продукт. Исключение можно сделать для меха и кожи. Тогда мы можем порекомендовать им поставщика.

Как идет оценка качества на этапе производства?

На китайских фабриках, как и на российских, есть пооперационный и финишный контроль качества. Тем не менее, мы стараемся отслеживать, как идет работа на конвейере. Регулярно технологи из головного офиса нашей компании выезжают на фабрики наших партнеров в Китае. Если замечаем, что операции выполняются некачественно, обращаемся к начальнику производства, никогда – напрямую к рабочему. И уже начальник будет решать вопрос, поручить ли работу более квалифицированному специалисту. Он будет добиваться того, чтобы рабочие были мотивированы делать качественно. Поначалу с коллегами из Китая нелегко общаться, что связано с культурными отличиями, к чему постепенно адаптируешься. Они никогда не говорят "нет", всегда говорят "да", но это не значит, что они сделают так, как нужно. Однако в ходе сотрудничества добиваешься взаимопонимания и исполнения всех договоренностей. Несомненно, люди в Китае очень трудолюбивые. У рабочих рабочий день с 7 до 23, и очень мало выходных.

Как убеждаете китайских партнеров использовать ваши технологии?

Мы нашу технологию производства обуви уже внедрили в Китае на всех фабриках, с которыми сотрудничаем. Конечно, это не очень легко. Не все фабрики охотно на это идут, поскольку любое изменение технологии снижает производительность, китайские производители же все-таки в большей степени нацелены на объемы.

Прежде чем внедрить нашу технологию, мы много работаем, десять раз обговариваем все нюансы. Описываем на русском языке технологический процесс производства обуви, потом переводчики переводят каждую операцию на китайский. Были даже такие моменты вначале, когда наши технологи сами садились за швейные машинки и показывали сборку натурального меха: как его стачивают по переднему шву, по заднему, какой должен быть припуск, как обрабатывается мех. Вопросов очень много. Однако стоит отметить, что китайские партнеры берутся за любую работу, учатся, и нет такого, в отношении чего они бы сказали, что не могут или не сделают. Даже если не получается с первого раза, они переделывают. Так в ходе совместной работы добиваемся соблюдения технологии и высокого качества конечного продукта, соответствующего российским климатическим условиям.

По каким-то внешним признакам можно отличить российскую обувь, произведенную в Китае?

Китайская обувь очень красивая, элегантная, со множеством сложных элементов. Например, вышивка 100% говорит о том, что обувь произведена в Китае. У них есть специализированные фабрики, где стоит дорогостоящее оборудование, на котором делают только вышивку. Кроме того, в Китае есть разные по конструкции заготовки, вообще, у них конструктивная особенность модели заключается в том, что они очень изрезанные, включают сложные технологические элементы: строчки ажура, выворотные швы. В целом в Китае уровень производства очень высокий, там каждый год все меняется, поэтому наша технология сборки заготовки в некоторых моментах быстро устаревает. Они используют новые материалы, о которых мы вообще не знаем. Например, кожи с новыми специальными свойствами — запахом духов, внешним видом текстиля, металлическим блеском, искусственной стяжкой, меняющих цвет при изменении температуры, с отделкой "паутинка", эффектом мятой кожи и т.д. Есть такой материал, как Колор-ап (Color-up), он имеет лаковый внешний вид. Его особенность заключается в том, что в местах натяжения или изгиба проявляется иной цвет. Если цвет лицевой поверхности, как правило, черный, то фон подложки — ярко-красный, синий, желтый. Конечно, есть и множество других технологических тонкостей, которые не видны не профессионалу.

Начинаете производство новых моделей, собираетесь офис в Урумчи открывать, новые проекты развиваете. Между тем, в мире – финансовый кризис. Неужели на вашей компании и, в частности, на работе с китайскими партнерами он никак не отразился?

Положительно отразился! Если раньше для китайских фабрик основными заказчиками были крупные западные компании, загружавшие производственные мощности предприятий на 100% и добивавшиеся более выгодных условий сотрудничества, то теперь китайские партнеры в больше степени ориентированы на Россию. Российские компании пришли на китайский рынок позже, чем европейцы и американцы, размещали меньшие заказы, поэтому китайские предприятия не отступали от жестких условий сотрудничества. Сейчас же ситуация меняется, китайские партнеры более склонны идти навстречу, предлагают скидки, рассрочки, льготные условия, — все, чтобы не потерять клиента.

Между тем, в Гуанчжоу говорят, что у "Вестфалики" сокращения...

Штат в Китае мы не сокращали.

А в России?

В головном офисе в Новосибирске и региональных подразделениях России мы провели оптимизацию персонала. Дело в том, что в период быстрого роста в предыдущие годы мы создавали расширенные отделы, формировали кадровый резерв для освоения новых регионов, запуска новых проектов. Сейчас, когда в условиях кризиса стратегию агрессивного роста мы сменили на стратегию повышения эффективности и сохранения объемов имеющегося бизнеса, необходимости в этом нет. Так, в магазинах мы упразднили позицию стажера, которая нам была нужна для подготовки персонала для вновь открывающихся торговых точек.

Объемы тоже останутся на прежнем уровне?

Неверно. Мы несколько сокращаем объемы закупа товара. По нашим оценкам, в 2009 г. в целом по обувному рынку в России произойдет снижение потребительского спроса на 15%, эконом-сегмент затронет в меньшей степени – снижение будет на уровне 5-10%. С учетом этого мы уменьшаем объемы закупа товара на следующий сезон на 10-15%. В целом же ситуация на обувном рынке, особенно в сегменте масс-маркет, будет более или менее стабильной, поскольку обувь относится к предметам первой необходимости и имеет ограниченный срок службы (физически изнашивается). Обувь в любом случае будет продаваться - не будут же люди босиком ходить.

Как обстоят дела у конкурентов?

Как у них обстоят дела в Китае, сложно сказать. Думаю, что они тоже ощутили на себе положительные изменения со стороны китайских партнеров. Скорее всего, они также вынуждены снижать объемы заказов в связи с прогнозируемым падением спроса в 2009 г.

Если говорить о прогнозах по обувному рынку на следующий год, то меньше всего пострадают крупные игроки федерального масштаба и частные предприниматели, не сетевики, владеющие одним-двумя магазинами. У первых есть достаточно оборотных средств для поддержания стабильной ситуации и устоявшиеся отношения с банками и поставщиками. У вторых – нет зависимости от банковских кредитов и есть постоянная аудитория потребителей.

Какие антикризисные меры предпринимает ваша компания?

Работаем в нескольких направлениях. Поскольку развиваем сеть на арендованных площадях, для нас одна из основных статей расходов —арендные ставки. В октябре прошлого года мы обратились к арендодателям во всех городах присутствия наших сетей с предложением снизить арендные платежи. По началу реакция была негативной, тем не менее, никто не сказал "нет". На сегодняшний день нам удалось договориться со всеми арендодателями о снижении ставок на 20-30%, в небольших городах – на 40-50%.

В 2009 г. у нас будет немного другая стратегия развития. Мы сделаем ставку не на стремительный рост, как было в предыдущие годы, а на повышение эффективности работающей сети и сохранение имеющихся объемов бизнеса. Временно заморозили сетевой проект Emilia Estra (магазины среднедорогого сегмента), который запустили в августе 2007 г. Сеть из четырех торговых точек работала год в тестовом режиме. Когда осенью встал вопрос о тиражировании сети, мы решили, что в условиях кризиса вкладываться в долгосрочные проекты достаточно рискованно. К тому же ожидаем значительное падение спроса в дорогом сегменте. Магазины Emilia Estra переоборудовали в "Вестфалику", предлагающую более дешевую обувь для более широкой аудитории. Бренд Emilia Estra сохраним: обувь под этой маркой будет присутствовать в "Вестфаликах" в крупных городах как топовые позиции и составлять не более 3-5% ассортимента.

Мы оптимизируем управленческую систему: объединили разрозненные региональные подразделения в более крупные филиалы на Алтае, Урале, Челябинской области. Отказались от самостоятельных управленческих центров в небольших городах, что было обосновано в ситуации быстрого роста сети. Несколько изменили структуру премирования директоров региональных подразделений. Раньше в системе KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности, система оценки результативности работы) ключевым для них был показатель роста (сколько новых магазинов открыли, как выросла выручка). Теперь же мы, прежде всего, ориентируемся на критерий эффективности, который включает такие показатели, как рентабельность магазина, уровень снижения издержек и др.

Что касается финансовой стратегии, то также внесли некоторые изменения. В связи с тем, что внешнее финансирование стало менее доступным, мы корректируем кредитный портфель, в этом году он будет на 15% меньше, чем в предыдущем.

Каковы дальнейшие планы по работе с Китаем?

Активно развивать бизнес в Китае. Тем более что в условиях финансового кризиса мы имеем реальные возможности снизить издержки, разместив частично производство там. Будем расширять сотрудничество с уже имеющимися партнерами, искать новых, предлагать новые схемы работы.