Сегодня, пожалуй, трудно найти такого человека, который хоть однажды, приобретая что-либо в магазине, не поинтересовался страной-производителем понравившегося изделия. Для продавца, стоящего за прилавком, это очень даже хорошо понятно: например, за фотоаппарат японской сборки практически любой покупатель готов заплатить дороже, чем за такой же в точности фотоаппарат, выпущенный под той же маркой, но собранный в Корее. И причиной всему, похоже, является та самая глобализация, которая в скором будущем приведет к тому, что торговая марка, под которой выпущен тот или иной продукт, сама по себе уже ничего не будет означать. Во многих отраслях теперь осталось считанное число мировых брендов - и все они, как правило, имеют свои производства в самых разных странах. Собственно, «made in...» - это есть ни что иное, как параллельные бренды, конкуренция между которыми в эпоху стирания границ приобретает всё большее значение. Имидж бренда «made in...» прямо влияет на стоимость производимых под ним товаров – не только на внешнем, но даже и на внутреннем рынке. Более того: иногда целые отрасли производства попросту лишаются перспектив из-за наличия в потребительском сознании устойчивого стереотипа: «таких вещей в этой стране делать не умеют»; самый яркий, из местных, российских, пример – российский же автопром. Ничего не поделаешь, приходится делать большущую поправку на такие вот стереотипы – составные элементы «странового» бренда.

А что в итоге? А в итоге откровенная битва между собой всевозможных культурных стереотипов да медийных страшилок. Например, в России давно стало почти аксиомой, что в Чехии умеют варить пиво, и потому подсознательно готовы доверять любому пиву при условии, что оно чешское; привыкли российские граждане к тому, что в Германии лучше всех делают автомобили, в Японии – компьютеры, в Америке – «Windows»... В общем, если посидеть да подумать, то цепочка из таких штампов будет неприлично длинной.

Но заканчивается ли все обычным перечислением?

Оказывается, что дело тут обстоит гораздо серьезней, потому что из всего этого винегрета массовых потребительских мифов в итоге складываются факторы, драматическим образом влияющие на перспективы развития бизнеса в стране. Да хотя бы того, что связан с освоением России китайскими авто. Тема эта, хотя не новая, но очень уж показательная. Можно даже сказать, индикаторная.

Многие до сих пор презрительно морщатся при первом упоминании о китайском автомобиле. Тем не менее, спустя всего два года после появления на рынке можно говорить о том, что китайцы верно приобретают своего клиента. Некоторые модели, например, сегодня даже не достать. Весьма трудно купить Chery Sweet или Chery Tiggo – нет в наличии. Постоянно подтверждается спрос на Amulet, который при гидроусилителе руля и кондиционере стоит $9 тыс. и составляет достойную конкуренцию Renault Logan (от $9500), Chevrolet Lanos (от $9 тыс.), Daewoo Nexia (от $8800). Весьма популярен и FAW Jinn стоимостью от $8490.

При всем этом показательно, что наибольшим спросом пользуются китайские автомобили российской сборки: Great Wall SUV G5 и Great Wall Hover, которые собираются в подмосковной Гжели, а также Chery Amulet калининградской сборки. Именно на эти модели наблюдается повышенный спрос (если его можно так охарактеризовать применительно к китайским авто). Поговаривают даже, что у «китайцев», собранных в России, на сегодняшний день самые неплохие перспективы.

Так что же это получается, работают таки параллельные бренды? Конечно, работают! Да еще как! Ну, а если обратить внимание на недавно опубликованный рейтинг доверия к правительствам 36-и государств, то многое вообще строится в систему. Вот, пожалуйста, полный список государств, участвующих в рейтинге, выглядит так: Великобритания (1), Германия (2), Италия (3), Канада (4), Швейцария (5), Франция (6), Швеция (7), Япония (8), США (9), Австралия (10), Испания (11), Нидерланды (12), Дания (13), Норвегия (14), Новая Зеландия (15), Бельгия (16), Португалия (17), Ирландия (18), Китай (19), Россия (20), Бразилия (21), Венгрия (22), Аргентина (23), Сингапур (24), Индия (25), Мексика (26), Южная Корея (27), Чехия (28), Египет (29), Польша (30), Малайзия (31), Южная Африка (32), Эстония (33), Индонезия (34), Турция (35), Израиль (36).

Посмотрев весь перечень, пытливый читатель спросит: «А с какой такой стати, привезенные из Поднебесной товары в России будут иметь меньшую привлекательность? Ведь Россия и Китай в списке стоят рядом?» Да потому что произведенное здесь, на месте, всегда будет дешевле привезенного. Нет надобности накидывать на растаможку, транспортировку и прочие радости жизни. Плюс ко всему, в наличии у покупателей имеется память о низком качестве всего, что делалось в Китае. Есть такой грешок, и чтобы его забыть понадобится смена целого поколения. Это сейчас уже никто не будет вспоминать, что некогда все японское ассоциировалось с браком и убогостью. Но время шло, и на фоне постоянно улучшавшегося качества все забылось, как страшный сон. Скорее всего, такая же судьба постигнет и подавляющее большинство китайских изделий, но пока приходится считаться с памятью нынешнего, постперестроечного поколения, ощутившего на себе невысокий уровень первых копий мировых брендов от великого китайского соседа, с тыльной стороны у которых красовалась надпись «Сделано в Китае».

Нельзя при этом не упомянуть и всеми любимые российские средства массовой информации, в которых первое место по упоминаемости занимают понятия «китайские товары» и «американские товары». Причем, первые из навязанных в представлении россиян – это, как правило, незабрендированные, дешевые товары низкого качества от безизвестных производителей. Отсюда вывод: «Возжелав войти на новый рынок, не забывай о местных СМИ, способных, даже не имея злого умысла, превратить гордость и красу – «Сделано в Китае» в обыкновенное клеймо, зачастую носящее трудносмываемые свойства».

До сих пор китайские компании, по сути, следовали модели B2B. Для конкуренции на международном уровне они довольствовались сочетанием хорошей продукции и низких цен. Названия самих компаний, при этом, имели довольно странные для некитайцев формы, что, зачастую, и являлось одним из главных тормозов в распространении их продукции и услуг. Да что там рассуждать? Путешественники, например, скорее предпочтут самолет под названием GE, подразумевающий проверенную временем серьезность, а не под выдуманным названием Lucky Skydust, с тыльной стороны которого написано «Сделано в Китае». Вот и весь сказ.

Осознав это, руководство Китая пришло к вполне современной идее – необходимости овладения искусством брендинга. Причем идея получила настолько общегосударственный смысл, что для этих целей было выделено аж 15 миллиардов бюджетных долларов. И покупать предстояло не просто компании и бренды, а все в полном комплекте, прямо с командами по управлению этими самыми брендами. Например, в 2005 г. Nanjing Automobile Group приобрела британского автопроизводителя MG Rover Group за Ј53 млн. ($100 млн). В рамках сделки было приобретено портфолио брендов, включая Austin (основан в 1905 г.), Morris (1910 г.), MG (1923, 1924 или 1925 г., в зависимости от источника данных) и многие другие известные в автомире. Автомобилями, естественно, дело не ограничилось. Ведущий производитель бытовой техники в Китае Haier Group также приобретает местные бренды в США в рамках глобальной стратегии брендинга, чтобы позиционировать компанию как местное название на разных рынках мира. Haier – уже третий по величине бренд бытовой техники после Whirlpool и GE. Его продажи по всему миру превышают $12 млрд. И этот китайский гигант конкурирует в таких категориях, как холодильники, кондиционеры, стиральные машины, телевизоры, мобильные телефоны, домашние кинотеатры, компьютеры, водонагреватели и DVD-плееры.

В 2004 г. Interbrand провел опрос читателей brandchannel и обнаружил: по мнению 79% респондентов, обозначение «Сделано в Китае» вредит китайским брендам. Понятно, то, что вредит, теперь как бы определено и найдено. А что же не хватает, чтобы чувствовать себя равными среди равных? Оказывается, не хватает совсем немногого, а именно, всего двух вещей: эмоциональных аспектов и управления брендом.

Для примера можно привести предпочтения китайской молодежи – «сегмент», который составляет около 200 млн. человек. По данным проведенного в Китае опроса, самыми классными китайскими брендами эта группа считает Haier, Lenovo (компьютеры) и Li Ning (спортивная одежда и обувь). Во главе всех трех брендов стоят харизматичные лидеры, о которых много рассказывается в СМИ. Но их бренды имеют довольно слабое эмоциональное воздействие вне Народной Республики, где эти лидеры неизвестны. В рамках того же опроса молодые китайцы также назвали самые классные бренды в мире - Nike, Sony, Adidas и BMW. В этом их мнение совпадает со взглядами многих молодых людей мира. Когда-то у этих лучших глобальных марок были сильные харизматичные лидеры, а теперь они занимают уникальные позиции благодаря своим собственным преимуществам. Эти бренды сосредоточены, работают на основе прекрасных идей и сочетают эмоциональные и функциональные аспекты, актуальные для своей внутренней аудитории. В целом ими управляют, и они взывают к эмоциям.

Процесс позиционирования бренда также проходит на солидном научном основании. Во-первых, необходимо исследовать внутренние и внешние аудитории, чтобы нарисовать картину имиджа бренда, конъюнктуры рынка и тенденций. В Китае же исследования до сих пор рассматривают скорее как роскошь, а не как необходимость. Имидж бренда – это статическая картина нынешней ситуации, а стратегия позиционирования бренда нацелена на будущее. Поэтому Haier хочет избавиться от своего нынешнего «китайского» имиджа и создавать впечатление американского бренда в США и немецкого – в Германии. Но пока только хочет, что предполагает некоторый временной интервал до понятия «имеет». Россия, между прочим, также в планах на будущее.

Так как стратегии позиционирования бренда - скорее искусство, чем наука, они выдают желаемое за действительное. Взять для наглядности Lincoln и Cadillac. Они совершенно отчаянно пытались «омолодить» свои бренды, но только Cadillac – бренду GM с помощью таких творческих идей, как кампания «Прорыв», удалось значительно изменить свое положение, что отразилось в снижении среднего возраста покупателей с 64 до 59 лет.

К счастью для GM и Ford, американская автопромышленность еще не почувствовала в полную силу нашествие китайских производителей; в результате у нее еще есть время для реструктуризации. Хотя китайские бренды вторгаются на рынки низко- и высокотехнологичной продукции, их проникновение на западные автомобильные рынки, которое планировалось на 2007 г., пока переносится на 2009 г., если не позже.

Ведь бренды – это действительно нечто большее, чем совокупность их составляющих. Несмотря на впечатляющее портфолио, которое собирают китайские производители, перед ними все еще стоит проблема – выпускать качественную продукцию. Хотя она, сегодняшняя, удовлетворяет внутренний рынок Китая, ее качество – даже при правильной (низкой) цене – может оказаться недостаточным для рынков Европы и России с их яростной конкуренцией. Китайским автопроизводителям лучше подождать, пока они не смогут выполнить обещание своего бренда. Если они потерпят неудачу, им, возможно, придется восстанавливать доверие многие годы.

Конечно, передышка, которая сейчас дана некоторым отраслям, подойдет к концу. Несомненно, в будущих глобальных рейтингах несколько китайских брендов будут провозглашены в числе лучших в мире. Только справятся ли нынешние компании с этой задачей?

Герман Спирин специально для ChinaPRO

  Обсудить в форуме

ДРУГИЕ СТАТЬИ НОМЕРА

  Россия, РБК, Шанхай, Пекин и конференция…
  За успешный проход таможни!
  Верх роскоши в Китае - обзавестись копией западной усадьбы
  Государственная поддержка бизнеса и инноваций: опыт Китая и уроки для России
  Китай должен отойти от экономического национализма
  Челноки вечной дружбы
  Трансформация политической традиции в России и Китае: общее и особенное
  Что делать с китайцами?